HYPR wijst op de kracht van lokale kranten

Bart de Vries van mediabedrijf HYPR verbaast zich erover dat veel marketeers en mediaplanners bijna automatisch kiezen voor marketing via grote internationale bedrijven als Meta, Google of Amazon. “Draai het eens om. Begin met de vraag: welk bereik, welke relevantie en welke impact kan ik in Nederland zelf inkopen?”

75 procent van alle mediabestedingen gaat inmiddels naar online. En 83 procent van die online bestedingen gaat naar vijf grote internationale platforms: Meta, Google, TikTok, Amazon en Apple. “Dat zijn indrukwekkende cijfers”, stelt De Vries. “Maar vooral ook cijfers die vragen oproepen, want alleen de huis-aan-huiskranten met hyperlokale titels waarvan HYPR het bereik bundelt, zijn diepgeworteld in Nederlandse steden en dorpen.”

Automatisch eerste keuze geworden

De Vries waakt ervoor dat zijn oproep wordt gezien als een betoog dat merken niet langer moeten adverteren bij internationale platforms. “Natuurlijk bieden die partijen bereik, technologie en schaal. Natuurlijk kunnen ze onderdeel zijn van een effectieve mediamix. Maar wat mij verbaast, is dat het voor veel marketeers en mediaplanners bijna automatisch de eerste keuze is geworden.”

De vergeten kracht van huis-aan-huis

Nederland leeft ook in dorpen, middelgrote steden, buitenwijken en regio’s. De Vries: “Daar waar mensen betrokken zijn bij hun straat, hun sportclub, hun gemeente en hun directe omgeving. Daar waar lokaal nieuws ertoe doet. Daar waar aanbiedingen relevanter zijn dan ooit. Daar waar nabijheid koopgedrag beïnvloedt. Juist daar worden huis-aan-huiskranten gelezen. Het gekke is: huis-aan-huiskranten worden soms behandeld alsof het een medium uit het verleden is, terwijl ze in de praktijk juist iets bieden waar veel merken naar zoeken: massaal bereik, lokale relevantie, vertrouwen en de mogelijkheid om heel gericht te plannen.”

Meningen over print gebaseerd op gevoel

De Vries hoort te vaak nog meningen over print die vooral gebaseerd zijn op gevoel. “Dat leest toch niemand meer?”, “Dat is alleen voor ouderen”, “Dat werkt toch niet meer?”, somt hij op. “Intussen stemmen ondernemers in Nederland met hun eigen portemonnee. Lokale retailers, makelaars, dealers en mkb’ers investeren al jaren in huis-aan-huiskranten, simpelweg omdat het rendement oplevert. Zij betalen niet met experimenteel innovatiebudget. Zij betalen met eigen geld.”

Meer dan media alleen

En er speelt nog iets wezenlijks anders, aldus De Vries: advertentiebudget is niet neutraal. “Waar merken investeren, daar versterken ze ecosystemen. Daar ondersteunen ze banen, journalistiek, ondernemerschap en infrastructuur. Lokale media zorgen voor nieuwsvoorziening, verbinding en controle op lokaal bestuur. Ze houden gemeenschappen geïnformeerd. Ze geven ruimte aan ondernemers. Ze brengen mensen letterlijk in contact met hun omgeving. Als we alle aandacht én alle euro’s blijven concentreren bij een handvol buitenlandse platforms, moeten we niet verbaasd zijn als lokale media verdwijnen.”