Rob van Ginneken. (Foto: Marco ter Beek)
Rob van Ginneken. (Foto: Marco ter Beek)

De digitale kracht van het merk en de nieuwe wereld van de dealer

Column

De autowereld staat voor een revolutie. Zeker niet alleen vanwege omslag naar elektrisch rijden. Die transitie gaat gelijk op met de mondiale digitalisering en dus ook die van de autowereld. Wij gaan dat als klant merken, al was het maar omdat het óók een revolutie voor het hele dealer- en verkoopmodel teweegbrengt.

De ontwikkelingen gaan zo snel dat de autowereld ervan tolt. Online-verkoop – noem een Volvo – raakt steeds meer in zwang. Nieuwe spelers dienen zich aan. Soms start-ups als Polestar, VinFast en Aiways, maar nu ook gevestigde namen als elektronicagigant Huawei. Die presenteerde in China recent de Aito M5. 

De rol van de merkdealer verandert mee. Mercedes topman Markus Schaefer is er desgevraagd helder over: “Het verdienmodel verandert: software en updates worden een pijler onder de toekomstige businesscase en online sales worden belangrijk. Zijn er dan nog wel dealers nodig? Jazeker, service blijft nodig.” Met de auto als rijdende en communicerende computer, vertelt hij ook, krijgt de accessoire tak een heel nieuwe betekenis: “Met software updates kun je de auto ‘vers’ houden en omdat kun je de elektronische regelunits in de auto apart kunt benaderen wordt het mogelijk functies uit te breiden en met nieuwe aan te vullen.”  Lees: updates en apps zoals we van onze smartphone al gewend zijn.

Dealercontracten massaal opgezegd 

Het was in de automotive wereld al gangbaar om dealercontracten om de paar jaar opnieuw in te kleden. Dezer dagen gebeurt dat in de overtreffende trap. Enorme veranderingen in de organisatie. Meest in het oog springende voorbeeld is het nieuws dat het nieuwgevormde autoconcern Stellantis alle dealer- en servicecontracten heeft opgezegd, per juni volgend jaar. De opmaat naar een nieuw distributiemodel dat is ingegeven door de grote veranderingen in de autowereld en -consumentengedrag, zeggen ze. Misschien ten overvloede: Stellantis verenigt veertien grote automerken onder een paraplu. Die hele organisatie wordt om het zo maar eens te zeggen ‘ingedikt’ en met een nieuw distributiemodel aangepast aan de digitale tijd. Lees: waar mogelijk online informeren, kiezes maken en bestellen. Het recept ziet er in de landelijke organisaties ongeveer gelijk uit. Veel van de bestaande dealers – zeker de kleinere - zullen de schifting niet overleven. Importeur en fabrikant mikken op een beperkt aantal zogenoemde contractpartners die zodanig krachtig zijn dat ze benodigde investeringen kunnen doen en hun personeel op de nieuwe elektrisch en digitale techniek trainen. 

Vanuit de dealers gezien kan schaalgrootte je redding zijn. Niet voor niets zie je hoe automotive groepen als Van Mossel en Broekhuis door overnames enorm groeien om dat te bereiken en slagkracht te krijgen. Soms ook internationaal. Ze hebben honderden vestigingen met niet zelden talloze merk.

Agentschapsmodel

Wat drijft de fabrikant? Antwoord: die kan niet veel anders. In Europa worden ze met het oog op het milieu gedwongen extreem geavanceerde technologie toe te passen. De ontwikkelingskosten van nieuwe modellen belopen tientallen miljarden en ook de productie van elektrische auto’s is een zeer kostbare zaak. Dat dwingt ze trouwens om ook zelf op veel grotere schaal te werken (zie Stellantis) en kosten te beheersen. 

Saillant detail: met name de distributie staat daarbij op scherp. De fabrikant richt zijn distributiekanaal in op efficiency en meer online klantcontact. In die nieuwe werkelijkheid zullen dealerorganisaties veelal in een zogenaamd ‘agentschapsmodel’ gaan werken. 

Wat betekent dat onder de streep? Branche-manager Bovag Autodealers Geert Brummelhuis houdt zich nadrukkelijk bezig met de transitie naar zulke nieuwe businessmodellen.  “Het klassieke model is een franchise waarbij de dealer op naam en eigen rekening verkoopt. De klant heeft contract met de dealer, onderhandelt daar en tekent een contract met hem. Bij het agentuurmodel bemiddeld de dealer in de verkoop op naam en rekening van de fabrikant. Je koopcontract als klant is met de importeur of fabrikant.”

Een compleet ander verdienmodel dus?

“Zeker. De dealer moet nu nog voorraad houden en bijvoorbeeld investeren in de looks van de vestigingen. Dat soort verplichtingen veranderen. Je bent een soort bemiddelaar en daar krijg je een fee voor. Een heel andere kostenstructuur. Bij een zuivere agentuur verschuiven de klassieke kosten naar de fabrikant of importeur.” 

Wat betekent het voor de klant?

Gaat er voor ons – de klant – veel veranderen? Het zal per merk verschillen, maar in de informatie en verkoop treden we meer binnen in een ‘online’ tijdperk. Waarbij de kracht en het imago van het merk cruciaal is. Wat blijft is het feit dat de dealer een relatie met de klant heeft opgebouwd. Die wil hij behouden, ook omdat ze terugkomen voor service- en reparatie. Belangrijk verdienmodel. Trend: de consument vindt de weg naar de dealer juist meer voor elektrisch rijden. Daarnaast kun je op je vingers natellen dat het autobedrijf zijn diensten gaat verbreden. Private lease groeit bijvoorbeeld als kool bij de privérijders. Geen vetpot voor de dealer, maar het levert wel een bestendige klantrelatie op. In dealerland zie je twee megatrends: schaalvergroting en verbreding van de activiteiten. Onder andere via maatwerk in de mobiliteit. Goed voorbeeld is de Volkswagen-groep (ook een heel stel merken) waar je bijna geen dealers zult vinden meer die alleen ‘klassiek’ auto’s verkopen. Het worden mobiliteitsaanbieders. Of liever gezegd mobiliteitscentra, waar ook het product en de merkbeleving een hoofdrol spelen. ‘Merk, merk, merk!’ is een credo bij de importorganisatie. Je gaat ze op strategisch gekozen centrale locaties vinden. Minder vestigingen.

In een tijd van elektrificatie en digitalisering verandert de import- en dealerorganisatie mee.

Rob van Ginneken

Showrooms steeds meer onderdeel van een belevingswereld sterk merk. (Foto: aangeleverd)
Automobielwereld functioneert steeds meer in een digitale wereld. (Foto: aangeleverd)
Showrooms steeds meer onderdeel van een belevingswereld sterk merk. (Foto: aangeleverd)
Automobielwereld functioneert steeds meer in een digitale wereld. (foto: aangeleverd)